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卖扫地机器人成为“A股第二支千元股”:营收三年翻22倍,解绑小米推自有品牌销售费用激增

  12月16日,石头科技(688169.SH)以每股970.1元开盘,并且持续拉升,午间收盘时股价已经超过千元,石头科技也成为A股第二支千元股,截至下午收盘,石头科技涨幅达3.96%。

  晚间,词条“A股第二支千元股诞生”登上微博热搜,截至目前有超过4483万阅读。12月17日,石头科技继续上涨,最高触及1073.99元,市值最高突破715.99亿,而此时距离公司头顶“科创板发行价第一”的光环上市还不足10个月。

  卖扫地机器人年入42亿,产品单一,增速下滑明显

  2月21日,石头科技以每股271.12元的价格登陆科创板,成为科创板发行价最高的公司。不过石头科技涨到千元以上也不是一帆风顺的,在首日冲上每股528.88元后便开始下跌,最低曾跌至每股315.11元。

  石头科技的主营业务为智能清洁机器人等智能硬件的设计、研发、生产和销售,其主要产品为小米定制品牌“米家智能扫地机器人”、“米家手持无线吸尘器”以及自有品牌“石头智能扫地机器人”、“石头手持吸尘器”和“小瓦智能扫地机器人”。

  其实从简单的罗列也能看出,石头科技涉及的品类非常单一,基本只有智能扫地机器人和吸尘器两种,而智能扫地机器人则独自贡献近95%的营收。

  近年来,石头科技在不断加码海外市场,主要受市场普遍价格的影响,境外销售毛利率要比境内高出超20个百分点,因此就连罗永浩在直播中也曾误解其产品主要销往海外,不过到目前石头科技的主要营收来源还是国内市场,2019年86%以上收入均来自国内。

  得益于近年来扫地机器人的普及率上升,石头科技的营收规模也从2016年的1.83亿增长到2019年的42.05亿,同时归母净利润也达到7.83亿,据中怡康测算,2019年上半年时,国内扫地机器人市场前三大品牌分别为科沃斯、小米和石头,市占率分别为48%、12%和11%。

  作为曾经完全“寄生”小米的供应商,如今石头科技在国内智能扫地机器人领域的市占率已经与小米相差无几了,甚至从全球市场来看,Roborock(石头品牌)市占率已经反超小米。不过,石头科技增速的下滑也是非常明显的,2017年开始脱离小米建立自有品牌后迎来爆发式增长,到2019年增速趋于平缓。

  迫不及待解绑小米,品牌溢价促使毛利率翻倍

  2020年初上市时,石头科技的另一个光环来自小米。据天眼查App显示,小米科技100%持股金星创投,而后者持股70.65%的金米投资是石头科技的第三大股东。

  除了是石头科技的间接大股东,二者的深度绑定并不止于此,2016年以前,石头科技没有自己的品牌,98%以上的收入完全来自向小米供应智能扫地机器人,其他收入也来自相关配件销售。

  在这种情况下,石头科技面对小米时完全没有话语权,2016年石头科技的综合毛利率只有19.21%。而2017年后自有品牌“石头电器”的设立让石头科技的营收与净利润双双迎来转折,小米对公司的影响开始迅速下滑,

  从公开资料来看,2016年至2019年,石头科技与小米的关联交易金额为1.83亿、10.11亿、15.29亿和14.41亿,占主营业务收入的比重分别为100.00%、90.36%、50.17%和34.27%,石头科技非常迫不及待的要脱离小米掌控。

  2019年时,石头科技综合毛利率提升至36.12%,与此同时,公司的应收账款周转速度也翻了近2倍。

  自有品牌毛利率是小米ODM的三倍,销售费用率加速攀升

  上半年受停工停产、线下消费近乎停滞等因素影响,服务业、制造业等企业或多或少都受到了影响,而对于石头科技来说,却也并不算是件坏事,疫情的居家生活以及对于消毒清洁要求的提升刺激了扫地机器人需求的增加,因此,上半年,石头科技实现营业收入17.76亿,同比减少16.42%,归母净利润4.6亿,同比增加16.42%。

  对于营收与增利润的反向变动,石头科技表示由于仍受小米定制产品订单减少影响,公司整体销售收入较上年同期有所下降,而得益于自有品牌推广力度加大及销售渠道的拓展,归母净利润才较上年同期实现了增长。

  事实上,正如前面提到的,2017年后石头科技逐步摆脱对小米生态的依赖很有成效,自有品牌建设带来的溢价也成为公司利润增长最主要的动因。

  以招股书曾披露的细节来看,在米家品牌定制的智能扫地机器人上,石头科技完全没有溢价空间,一方面产品毛利率不足15%,另一方面毛利率还在大幅度下滑,自有产品的出现是不得不为之,2019年上半年,石头品牌智能扫地机器人的毛利率是米家品牌的3倍有余。

  同时,从2017年后,小米模式的销售占比逐年下滑,而自有品牌开始线上线下同时发力,相比之下线下经销模式依然占主导地位。

  另一方面,石头科技也加大了对自有品牌的推广力度,包括传统的在综艺、电视剧等植入的方式,2020年石头的智能扫地机器人就出现在芒果tv的网综《向往的生活》之中,目前同款产品依然在天猫店铺首页显眼的位置进行推荐。

  此外,石头科技也开始选择进入现下最红火的直播带货领域,并登陆罗永浩的首秀直播间,当晚共卖出4000余台,甚至还曾惹出60万坑位费的争议。

  而这些反应在财务数据上则是销售费用从2016年的154.2万增加到了2019年的3.54亿,而2020年仅前三个季度的推广费用就超过了2019年全年,也就是说销售费用率还在不断攀升。

  2019年石头科技卖出超过251万台智能扫地机器人,解绑小米成为公司突破瓶颈的关键,2020年末成为“A股第二支千元股”之后,石头科技还将如何深挖扫地机器人的需求,猫妹也将继续关注。(蓝鲸资本 徐晓春 xuxiaochun@lanjinger.com)

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